antireklamos etika ir estetika
kristina karvelytė |
2008-01-16 | 13:20
temos: idėjos ir teorijos,kinas,masinės medijos,PARAŠTĖS,sociumas,straipsniai,taktinės medijos
Tie, kas skaitė fantastinį Philipo K. Dicko romaną ,,Ubikas”, prisimins jo išrastą ,,aerozolinį Absoliutą”. Rašytojo sugalvotas Ubikas – tai dviejų skirtingų sąvokų samplaika: lot. ubique – visur (nuoroda į Absoliutą kaip amžinos ir nekintamos tvarkos simbolį) ir gadget (bet koks prietaisas, vartotojų visuomenės produktas, kurio paskirtis – palengvinti žmogui kiekvieną, net ir menkiausią buities darbelį). Romane Ubikui tenka svarbus vaidmuo, pabrėžiamas jį ,,reklamuojant“ kiekvieno skyriaus pradžioje. Taigi Ubikas tai – ,,trapesni, skanesni, tiesiog burnoje tirpstantys“ dribsniai, blogą burnos kvapą malšinantis ,,stiprus baktericidinis aparatas“, ,,nauja, itin švelnaus audinio“ liemenėlė, tosteris, salotų padažas, migdomieji, sausiems plaukams skirtas šampūnas ar taupomojo kredito bankas. Į tokį buitinį Absoliutą, kartą ir visiems laikams išsprendžiantį visas mūsų bėdas ir apsaugojantį nuo pragaištingo Chaoso virtuvėje, namuose, darbe ar asmeniniame gyvenime, neįmanoma žiūrėti be ironijos. Kita vertus, Ubiko absoliutumas pasireiškia tuo, jog jis iš tikrųjų yra ubique – švytinčiu voratinkliu apraizgiusi visas žmogiškos veiklos sferas (socialinę-ekonominę, politinę, moralinę-dvasinę ir kultūros bei meno sritis): reklama šiandieną tampa neabejotinu iracionalaus protų veikimo instrumentu.
Neskaičiusieji ,,Ubiko“ greičiausiai matė reklaminių klipų seriją skirtą skalbimo milteliams ,,Tide“ – kartą ir visiems laikams išsprendžiantiems sunkiai išskalbiamų dėmių problemą. Nenuostabu, kad reklama, kurios herojus nenuilstamai vaikščiojantis po butus ir siūlantis apstulbusioms šeimininkėms, o tuo pačiu ir mums, baltus skalbinius ne virinti, o skalbti tam tikros rūšies milteliais – tampa satyros objektu. Kaip pavyzdį pasitelkime antireklaminį klipą ,,Operacija Tide arba staigi mirtis"
[youtube IGQYlgwgEU8]
Savo žanru tai – griežta serijos ,,Operacija Tide arba virinimas“ parodija, kurioje viskas vyksta lygiai taip, kaip parodijuojamame originale, tik ,,pliuso" ženklą čia pakeičia ,,minusas". Vietoj stebuklingosios, laimę nešančios priemonės, Ubiko apraiškos skalbimo miltelių pavidalu – banalus kirvis (suprask, ,,nėra galvos – nėra problemos“), vietoj rezultatu patenkintų šeimininkių – smurto aukos, reklamos agresyvumas transformuojamas į pagrindinį herojų – smurtautoją, kurį domina ne kavos ar arbatos, o kraujo dėmės. Šios chuliganiškos antireklamos autoriai – gerai žinomi Rusijos teatro pasaulyje veikėjai: klipą kartu su aktoriumi ir režisieriumi Vladimiru Epifancevu (režisūra) sukūrė dramaturgas Olegas Šiškinas (scenarijus).
Taigi priešais mus – iš pirmo žvilgsnio banalus, jokios estetinės ar kultūrinės vertės neturintis tekstas: atvirkštinė reklama arba antireklama, kurioje naudojama necenzūrinė kalba ir gausu prievartos scenų. Vis dėl to tokio pobūdžio klipas neatsirado iš niekur. Aišku, kad savo tikslais, kalbine ir vizualine strategija jis neatsiejamas nuo tam tikro kultūrinio konteksto.
Intertekstualinė analizė, remdamasi vienu iš esminių postmoderniosios estetikos teiginių, kad bet kuris mus supančios kultūros tekstas yra ,,nauja, iš senų citatų sudaryta medžiaga“, yra nukreipta į tam tikroje prasminėje ir kultūrinėje srityje esančių ,,kultūros kodų, formulių, ritminių struktūrų, socialinių idiomų fragmentų ir t. t.“ atskleidimą ir aktualizavimą[1] .
Sritis, kuri pirmiausia patenka į mūsų dėmesio lauką – tai reklama. Savo prigimtimi reklama tiesiogiai neverčia pirkti (vartoti) konkrečią prekę (,,Tide“ arba mirtis), tačiau prašo, įkalbinėja tai padaryti, apeliuodama ne į amžinas vertybes, bet į mūsų norus. Reklama visuomet intencionali, ji veikia mūsų pasąmonę, nurodydama ,,teisingą“ kelią, vedantį troškimų išsipildymo link. Seksualinis patrauklumas čia prilygsta kramtomai gumai ir mėtiniams ledinukams, vyriškumas ir drąsa tiesiogiai priklauso nuo skutimosi peiliukų ir dezodorantų, grožis – nuo šampūno, sėkmė – nuo mobilaus telefono, o šeimyninė laimė nuo skalbimo miltelių ir buljono kubelių. Akivaizdu, jog šitaip puoselėjami vartotojiški įgūdžiai: dvasines vertybes keičia materialios, ,,vertybę“ – ,,vertė“.
Be to, kognityvi reklamos funkcija pakeičiama represyvia: už laimę, kurią mums dovanoja ,,švytintis baltumas“ reikia mokėti tiesiogine prasme. Tačiau reklama kaip masinės ir oficialios kultūros produktas siekia ne tik pelningai parduoti prekę, bet ir įskiepyti tam tikras vertybes, prioritetus bei nuo normos nenukrypstantį elgesio modelį, t.y. formuoja standartus. Savo semantiniame lauke reklama įsteigia vertikalę, kurios viršūnėje tarpusavyje siejasi ir vienas kitą pateisina brangus daiktas ir prestižinis socialinis statusas. Tai liudija ir apie teisingą pasirinkimą gyvenime apskritai. Labai prasmingai šiame kontekste skamba klausimas – kas kuo manipuliuoja? ,,Objektai nebėra prakės. Tikriau kalbant, jie netgi nebėra ženklai, kuriuos dešifruojame, o paskui įsisaviname jų prasmę ir pranešimą, tai testai, jie mus kvočia, o iš mūsų reikalaujama jiems atsakyti, ir atsakymas jau slypi klausime“,- pastebi Jeanas Baudrillardas[2] .
Anti-reklama ,,Tide arba staigi mirtis“ tokiame kontekste reiškiasi kaip oficialios reklamos kultūros, primetančios tam tikrą pasirinkimą, oponentas ir nenumaldomas priešas. Jos ideologinė pozicija būtų tokia: ,,pasakyti tegul ir žiaurią, bet būtiną tiesą“, parodyti, kaip ,,maniakai…,,nekaltu veidu“ jums siūlo laimę chemijos ir buitinės technikos dėka. Bet kokiu atveju jų tikslas – jūsų pinigai. Vadinasi, už viso šio švytinčio pasaulio glūdi piktavališka svaiginančio satanistiško pasipelnymo nauda“[3] .
Taigi šis tekstas (klipas) – liudija skandalingą, provokuojančią ir ardomąją autoriaus veiklą, tai savotiška ,,karo mašina“, virusas, paleistas tam, kad priverstų suabejoti visuotinio racionalumo tikslingumu. Jau Frankfurto mokyklos teoretikai kompleksiškai kritikavo pačią valstybės ir valstybingumo idėją, valstybę suvokdami kaip dvasios slopinimo, galios institutą, kuris padedant bažnyčiai, švietimo sistemai, šeimai, mass medijai, literatūrai ir t.t. veikia žmogų, siekdamas jo paklusnumo. Prancūzų postmodernistai Gilles Deleuze’as ir Pierre-Félix Guattari valdančioms struktūroms priešinga jėgą apibūdina ,,nomado", t.y. klajoklio vaizdiniu. Pasak Guattari, sociume gentis linksta į metafizinį ,,skersumą“ (,,transversališkumą“) visuotinai priimtų normų atžvilgiu. Laisvos nomadų gentys prieš mistifikuotą grėsmingą Valstybę kovoja nebūtinai ginklais, bet kurį laisvą veiksmą ar mintį nomadas paverčia postmoderniąją ,,karo mašina“. Tokiu būdu, kultūrologine prasme ši sąvoka išreiškia į valstybines sociokultūrines struktūras netelpančias, marginalias, paribio kultūrines praktikas. Tokiame kontekste Vladimiro Epifancevo filmuką galime vertinti kaip ryškų ,,karo mašinos“ pavyzdį, išplėšiantį žiūrovą iš virtualios originalios reklamos erdvės. Etinė autoriaus pozicija aiški -,,paimti ir, galų gale, parodyti žmonėms, kaip reklamos pagalba jiems ,,pudrina smegenis“. Tai sąžiningumas savo žiūrovo atžvilgiu. Tuo labiau, kad ,,šiame santykyje skalbimo milteliai – visiškai simbolinė medžiaga“[4] .
Estetitškai Epifancevo klipas neabejotinai priklauso trash žanrui. Trash’as – tai menas-šiukšlės (bulvariniai romanai, popsas (ne pop muzika), ,,antrarūšiai filmai" ir t.t.) arba šiukšlės mene. ,,Iš principo, trash’u galima vadinti visą nepatosišką ir nevaidmainišką kičo įvairovę. Vienintelė trash’ui būdinga pastarojo pretenzija – noras išgyventi"[5] . Trash’o apraiškų galima aptikti pačiose įvairiausiose meninės išraiškos formose, pradedant muzika, kur yra susiformavęs net trash metal stilius, literatūra ar fotografija ir baigiant pop-art’u. Tačiau didžiausiu ,,trash-sąvartynu" tapo būtent kinematografas, sugebantis įkūnyti pačius įvairiausius mūsų fantazmus.
Trash’as kine – tai B-movies kategorija arba smulkiabiudžetinės juostos, kuriose vaidina mėgėjai, o siužetai išsiskiria sekso, atviro saidizmo ir baimės scenomis, atmieštomis juodojo humoro doze. Neabejotinas šio žanro klasikas – amerikiečių režisierius, prodiuseris, scenaristas bei aktorius Rodgeris Cormanas. Pirmasis jo režisuotas filmas ,,Pabaisa iš vandenyno gelmių" (,,Monster from the Ocean Floor”, 1954) buvo pastatytas, turint vos 18 tūkst. dolerių biudžetą, tačiau Cormanas sugebėdavo išsiversti ir su mažesne pinigų suma. Jo paskubomis susukti siaubo filmai greičiau priminė absurdiškas ,,juodo humoro" komedijas nei šiurpą keliančias siaubo juostas. Ryškus pavyzdys – ,,Siaubų krautuvėlė" (,,The Little Shop of Horrors", 1960) su Jacku Nickolsonu. Šio, vos per 2 dienas susukto filmo, pasakojančio apie gėlių parduotuvėje dirbantį vaikiną, užauginusį savo buvusios merginos Audrey vardu pavadintą augalą-žmogėdrą rimtai žiūrėti tiesiog neįmanoma.
Pirmasis savo amžininkus iš tikrųjų išgąsdino kitas amerikiečių režisierius George Romeo. 1968 metais jis pastatė garsųjį filmą ,,Gyvųjų numirėlių naktis“ (,,Night of the Living Dead", 1968), o vėliau susuko du ne mažiau įspūdingus tęsinius: ,,Mirusiųjų aušra“ (,,Dawn of the Dead", 1978) ir ,,Mirusiųjų diena“ (,,Day of the Dead", 1985). Įsivaizduokite situaciją: reikia bėgti ir slėptis, tačiau nėra kur – išalkę žmogaus kūno zombiai visur, visoje planetoje. Šią triadą papildė Sam Raimi ,,Blogieji numirėliai“ (,,The Evil Dead",1981), taip pat tapęs žanro klasika.
Trash’as – tai kinas be brangių specefektų, dekoracijų, kostiumų, tačiau su mariomis dirbtinio kraujo, tonomis aukų smegenų ir žarnų, padarytų kažkieno ,,žinančių" rankų iš neaišku kokių medžiagų. Trash’ui būdingas kino kalbos perteklius (o gal greičiau trūkumas?), ypač prievartos scenose. Čia nerasime jokių užuominų, jokių ,,perėjimų“ į tamsą – iš perpjautos aukos gerklės fontanu besiveržiantį kraują arba čepsintį, ką tik užmušto nelaimėlio smegenis ryjantį zombį mums parodys be jokių skrupulų, maksimaliai, net gi perdėm detalizuotai.
Personažai trash’o filmuose visada dalinami į dvi kategorijas: tai realūs žmonės, sutinkami kasdieniniame gyvenime, jie neutralūs, kitaip tariant, anapus gėrio ir blogio. Kitoje barikadų pusėje – zombiai, maniakai, iškrypėliai sadistai, prievartautojai ir t.t. Ir vieni, ir kiti filmo eigoje išlieka gana statiški, nes trash’as abejingas veikėjų charakterių vystymosi dramaturgijai. Akivaizdi vienintelė opozicija: realus vidutinio žmogaus, suvokiamo kaip blogio auka, pasaulis ir ne mažiau realus, personifikuotas į atstumiančius personažus, blogis, tykantis už kiekvieno kampo. Svarbi tokių filmų suvokimo ypatybė ta, kad veikėjai-aukos matomi ekrane giminingi mums, sėdintiems kitoje ekrano pusėje, psichologiškai. Ši mintis paslėpta giliai pasąmonėje ir aiškiai neformuluojama, tačiau būtent jos šešėlis priverčia netikėtai užmiršti žaidimą, kurį su jumis žaidžia režisierius, ir pajusti tikrą siaubą – gyvulišką siaubą už save ir fiziologinį pasišlykštėjimą tuo, kas vyksta ekrane.
Vis dėl to, trash‘as ne vien žiaurumas. Svarbi trash filmu dalis – gyvenimo, kurį mums žada nesibaigianti reklama ir sentimentalus ,,muilas“ ir kur gėris visada nugali blogį parodija (,,juodas“ humoras). Iš principo trash‘as gimė kaip konceptuali alternatyva blizgančioms Holivudo melodramoms, savo siužetais įgyvendinančioms ,,amerikietišką svajonę“. Tai ne tik finansiškai, bet ir nuo moralinių normų nepriklausomas kinas. Nenuostabu, kad antpuolių objektais (tiesiogine ir perkeltine prasmėmis) čia tampa nekalti, statistiniai Amerikos priemiesčių gyventojai bei jų atžalos – tipiški vartotojiškos visuomenės atstovai. Kita vertus, akivaizdi trash‘o įtaka aukštesnės kategorijos filmams savo išraiškos priemonių bei idėjų prasme. ,,Amerikoje visada egzistavo nuo Holivudo, nuo didžiųjų kino studijų nepriklausomų kūrėjų tarpsluoksnis. Davidas Lynchas, Abelis Ferrara, broliai Coenai, Wayn‘as Wangas, Qentinas Tarantino – visi jie buvo prisiekę sinefilai, pažinojo ne tik pagrindinę holivudinę kryptį, bet ir visai atsitiktinius kino šlamštus, kuriuose staiga pasitaikydavo nuostabi frazė, nelauktas siužeto posūkis, nepamirštamas kadras. Neatsisakydami malonumo pacituoti aną radinį savo kūrinyje, turbūt kaip tik amerikiečių ,,nepriklausomieji“ tapo pirmaisiais ir tikraisiais postmodernistais, atstovais to meto, kai mene tarsi viskas pasakyta, bet koks naujas modernas nebeįmanomas, galima tik misti juo, panašiai kaip filmais, galima iš jo šaipytis arba rimtu veidu jį cituoti“,- rašo Saulius Macaitis[6] .
Svarbu suprasti, kad trash filmų neįmanoma žiūrėti be ironijos. Būtent tai, o ne smurto propagavimas, yra jų esmė. Vadinasi, šiuo atveju galime kalbėti apie specifinį ,,ironiško moduso“ pobūdį arba ,,pastišą“, kurį postmodernizmo teoretikai supranta kaip ,,negatyvų, prieš mass mediją nukreiptą ir su masine kultūra glaudžiai susijusį, patosą“[7] . Taigi žanrą savo parodijai ,,Tide“ autorius pasirinko neatsitiktinai. Purvina, žiauri trash‘o estetika puikiai susidorojo su jai keltu uždaviniu: atskleisti patį mistifikacijos procesą, kai laimė ar net gyvybė (Dicko romane pagrindinį herojų nuo mirties išgelbsti… aerozolio flakonas) priklauso nuo teisingai pasirinkto ir pagal instrukciją naudojamo Ubiko. Trash filmai kaip žinia nesibaigia laimingai. Dvigubo kodavimo – parodijos parodija – technika gelbsti nagrinėjamą tekstą (klipą) nuo banalumo ir vulgarumo bei paverčia jį postmoderniu produktu. Kaip jau minėjau, postmodernizme savo intertekstualumo pajauta yra gyvybiškai svarbi, ,,individo kūryba tėra plyšys, atsirandantis kultūriniame audinyje, jis paniręs jame, atsiranda būtent jame“[8] . Tai leidžia kalbėti apie individualią kūrybą kaip apie kolektyvinį kūrinį, sulipdytą iš daugybės akivaizdžių ar mažiau akivaizdžių citatų, kurios siunčia į skirtingus kultūros sluoksnius. Grįžtant prie analizuojamo klipo, galima išskirti kelis intertekstualaus citavimo būdus.
Pirma, tai atviras originalios ,,Tide“ reklamos pastišas-rekonstrukcija (reklamos herojus – miltelių platintojas vaikšto po butus ir siūlo išbandyti reklamuojamą priemonę), kurioje įtrauktos tiesioginės verbalinės citatos, pvz: ,,Taigi, tai akcija ,,Tide“ arba virinimas“, ,,O, stebukle! Jokių dėmių. Ką gi, palyginkime su išvirintu drabužiu“, ,,Jūs vis dar virinate? Mes ateiname pas jus!“.
Antra, duotas tekstas – tai intertekstuali ištiso žanro, trash filmų, citata. Cituojama tokių filmų estetika bei kalbinė strategija (sąmoningai ,,buitinis“, mėgėjiškas filmavimas a la home video, mažina veiksmo ekrane sąlygotumą, ,,reportažinė“ kamera, kuriai svarbiau kuo skubiau užfiksuoti įvykį, o ne rūpintis kompozicija ar kadro apšvietimu, stambūs planai ir t.t.).
Viena svarbiausių kiekvieno trash filmo užduočių – tai ,,realaus“, patiriamo dėl to, kas vyksta ekrane, siaubo kūrimas. Virtualiame originalios reklamos pasaulyje vyksta atvirkštinis aprašytam procesas. Žiūrovas užmiršta jį supančią objektyvią tikrovę ir mėgaudamasis grimzta į antrinę, mitinę tikrovę, kurioje įmanoma laimė, tikra draugystė, turtai, sėkmė, grožis ir kiti rojaus malonumai. Reklamuojamas objektas tampa tarpininku, du visiškai skirtingus pasaulius rišančiu elementu (šis aspektas labai ryškus glamour reklamoje). Jei reklamoje šis objektas-tarpininkas visada reiškiasi teigiamai, tai parodijoje – jis ,,minusas“, ženklas, kuris išlaisvina iš mainstreamo primestos kultūros. ,,Mainstreamas, – sako Vladimiras Epifancevas, – primena infekciją. Įjunki ir tau daugiau nieko nereikia. Tikras narkotikas. Tačiau gyventi reikia įtemptai, atsižvelgiant į pavojus. Kitaip virsti riebia kriukse, kurią jau galima ėsti. Taip atsitiks su visais“[9] .
[1] Барт Р. cit. iš Ильин, И. П. Постмодернизм. Словарь терминов, М.- Интрада, 2001, psl. 102
[2] Baudrillard, J. Simuliakrai ir simuliacija, V.- Baltos lankos, 2002, psl.90
[3] ,,А мы уже рубим!" Интервю с Владимиром Епифансевым // Хулиган, nr.8, 2003, psl. 23
[4] Ten pat.
[5] Треш. Д. Дестярин. Алтернативная кулртура, Е.- Ултра. Культура, 2005, psl. 200
[6] Macaitis, S. 100 žymiųjų pasaulio filmų, V.- Vaga, 2000, psl. 268-269
[7] Ильин, И. П. Постмодернизм. Словарь терминов, М.- Интрада, 2001, psl. 190
[8] Ten pat, psl. 336
[9] Акимов, Б. Удивительно рядом. Интервю с Владимиром Епифансевым// Rolling Stone, 2004 nr. 5, psl. 69
temos: idėjos ir teorijos, kinas, masinės medijos, PARAŠTĖS, sociumas, straipsniai, taktinės medijos |
« Aldis Gedutis ir (n)esanti provincija | | Vilémas Flusseris – filosofo paraštės medijų teorijose (1 d.) »
nėra komentarų »komentarai
turi būti prisijungęs, kad galėtum komentuoti.